Es lo que genera la capacidad movilizadora de un discurso y su verdadera síntesis
La Idea fuerza es el elemento nuclear, fundamental que constituye el argumento esencial y diferencial de un discurso. Se le atribuye una destacada capacidad movilizadora, por lo que se trata también de mensajes que buscan transformarse en acción o bien motivados por una circunstancia concreta, de lo contrario sólo se hablaría de idea.
Las expresiones verbales de las ideas-fuerza deben:
· poder representar dicha idea con pocas palabras;
· tener un mensaje sencillo en su construcción y recreación;
· transmitir una información memorable, fácil de recordar;
· brindar un mensaje inequívoco, sin posibilidad de varias interpretaciones o versiones;
· incorporar palabras simbólicas;
· ser la quintaesencia del discurso general, su mejor síntesis.
Tiene diferentes modos en los que puede presentarse: palabra, frase, signo, persona, sentimiento o cualquier otro elemento que sirva para la traducción o el entendimiento. Preferentemente basan su eficacia en el principio de simplicidad del mensaje, a través del proceso de atención, conexión emocional y recuerdo.
El concepto de idea fuerza se desarrolla en el campo de la filosofía, respondiendo al espíritu intrínseco -no material- como causa efectiva por la que dichas ideas puedan alcanzar su realidad efectiva en el campo de la acción humana. Se apunta por tanto a temas básicos de la filosofía como la disociación entre materia y espíritu, entre libertad y determinismo o entre voluntad y acción espontánea.
Mucho después del abordaje de los filósofos apareció el concepto en un campo alejado a la filosofía: la publicidad. El término Unique Selling Proposition (USP), fue muy utilizado en marketing, viniendo a proponer proclamar con evidencias que las campañas publicitarias con más éxito eran las que contenían una única propuesta en sus mensajes y que, conectando con los consumidores, les persuadía de las bondades o la idoneidad de los productos. Es un mensaje simple, breve, pero único, permite que la atención se fije exactamente en él.
En política suele presentarse como la valencia o motivación diferencial. La valencia, valor o prioridad del asunto, implica posicionarse o lograr reputación sobre un tema, enfatizando las competencias sobre el mismo asunto o área con el objetivo de priorizarlo.
Es diferente del posicionamiento sobre asuntos (position issues), derivado de la teoría espacial del electorado en donde cada líder o partido toma posición sobre un asunto generando división en el electorado, o de la postura sobre políticas (policy stance). La valencia habla sobre fines deseables que muchos partidos suelen reivindicar como propios y que no encajan fácilmente en la distinción derecha o izquierda. Un ejemplo de ello pueden ser los asuntos relacionados a corrupción, reducción de la pobreza, estabilidad política, entre otros.
Se trata de un posicionamiento sobre un asunto de gran aceptación pública, que es en sí mismo un fin u objetivo destacado, pero desde una perspectiva respecto al cómo debería ser tratado y destacando su preponderancia. De ese modo, el candidato –o su campaña– se distinguen o reconocen por esa valencia. Estos asuntos, como tales, carecen de pros y contras por cuanto la aceptación es prácticamente un acuerdo previo y son posturas. Suelen tener un efecto relativa banalización, por la laxitud de lo expresado en términos de contenidos, con definiciones absolutamente abstractas que no tienen un correlato exacto en políticas públicas, lo que ya tornaría ello en una postura política (policy stance) o una política pública concreta (public policy).
Prioriza un asunto: otorga un elemento de diferenciación a quién lo explota, genera un reconocimiento o valía diferencial que se transforma en una asociación o intento de apropiación desde el partido o candidato, además de resaltar su preeminencia temática en una campaña sobre un tema de alta repercusión y aceptación previa.
Puede transformarse en un eslogan y, como oportunidad comunicacional, intentar resumir con absoluta brevedad, simbólicamente, gran parte de la comunicación de una campaña.
Existen al menos dos tipos de ideas fuerza, consideradas no como opuestas, sino como polos separados de un mismo abanico continuo: las básicas y las instrumentales.
1) Las básicas, las fundamentales, las que se identifican con arquetipos o valores generalistas. Suelen comprenderse fácilmente sólo con una palabra o un signo, son instintivas, potentes, generalmente compartidas por todas las personas y culturas. Se hunden en el plano de lo subconsciente. Tienen un gran poder evocador y parecen pertenecernos desde siempre. Aquí pueden darse mensajes de gran amplitud o de amplitud ilimitada (boundary-spanning), constantes, que atraviesan un amplio público, con un amplio espectro de significación. A su vez comunicaciones de estilos de vida (lifestyle ads) relacionadas íntimamente con la calidad de vida y los valores asociados a ella. Estos mensajes se aproximan a lo que se entiende como diffuse issues, representados en todo ejercicio discursivo que sirva como recurso de publicidad política planteados con una gran amplitud y a modo de proposiciones muy generales.
Cuando adquieren forma de valores, manifiestan una lógica inclusiva, es decir que la atracción o repulsión hacia ellos en una sociedad es mayoritaria, ampliamente compartida en una cultura. Son normalmente tan amplios en su aceptación, que desde ellos se producen las tomas de posición sobre un hecho o sobre una persona. Además, los valores son generadores de consenso y actúan preferentemente sobre aspectos emocionales. Por eso los valores constituyen un verdadero mundo social de comportamientos selectivos, con límites amplios o estrictos, nunca arbitrarios, y con justificaciones que deben realizarse para cada caso en particular, como verdaderas concepciones de lo deseable que sirven de criterio para la selección de la acción.
Muchas veces son sólo una amplificación o exageración de hechos que muchos tienen, pero que nadie comunica. Es un modo de magnificar hechos que de otro modo no ganarían interés público que toma sentido a través la apropiación de atributos que tal vez muchos tengan, pero que no han sido explotados en términos de uso retórico. Suele darse muchas veces una apropiación de una diferencia que en realidad, no es tal.
2) Las instrumentales, que se corresponden con mensajes concretos y más individuales. Sirven como generadores de agenda y verdaderamente son los más propositivos. Son especialmente importantes para trabajar con targets específicos, aunque corren con el riesgo permanente de ampliar indebidamente las expectativas.
Son entendidas dentro de grupos y no son necesariamente universales. Van asociadas a situaciones concretas o a objetivos particulares. Son generalmente manifestaciones, proyecciones de las ideas fuerza fundamentales, adaptadas a la razón, al mundo consciente y a necesidades específicas. Aquí aparecen los mensajes centrados en temas o asuntos. Podría afirmarse que mientras más generalistas y menos concretos, mejor, sin embargo, pueden ser propuestas concretas.
Por Mario Riorda