Privatización, “doma” y amateurismo en la comunicación de gobierno
El responsable del TikTok de Milei, Iñaki Gutiérrez, pasó a manejar las redes de la Rosada pero lo eyectaron rápidamente. Qué pasó y qué dice esa anécdota sobre la comunicación de gobierno. El discurso de “la doma” convertido en palabra presidencial.
“Derecha anticomunista. 22 años. Orgulloso de ser argentino”, se presenta Iñaki Gutiérrez. Pasó de ser “el chico que seguía por todos lados a Carlos Maslatón” a Joven Guardia de la comunicación de la Casa Rosada en la Era libertaria, pasando por ideólogo en redes de Patricia Bullrich, por invitación de Mauricio Macri en 2020. Fue este joven de Colegiales, agitador anticuarentena, el que junto a su pareja, Eugenia Rolón, manejó las redes que fueron fundamentales para el triunfo de Milei.
El viaje del community fue ascendente hasta hace apenas unos días, en Año Nuevo. A poco de haber estrenado cargo en el área de la comunicación presidencial, lo que siguió fue una serie de papelones viralizados y ejemplares del discurso de “la doma” (figura de las redes para decir que alguien ganó “por afano” una discusión, amaestrando al interlocutor) convertidos en palabra institucional. Con el marco, además, de un clima de hostilidad contra la prensa y de amateurismo en la difusión de los actos de gobierno.
Después de varios errores, algunos por falta de criterio y otros, por falta de conocimiento, finalmente se decidió limitar las tareas de Gutiérrez. No es un despido sino un reperfilamiento, apuntan.
A partir de ahora Iñaki sólo se va a dedicar a gestionar la cuenta de TikTok del Presidente: un trabajo en el que ha demostrado destreza. Abrió la cuenta en mayo de 2022 y para enero de 2023, Milei ya tenía un millón de seguidores. “Fue él quien le llevó la idea de hacerse un Tiktok personal y es quien sigue manejando la cuenta. Si bien hay mil cuentas de contenido de Milei, fue una buena idea hacerle una oficial hablando directo a la gente a diferencia de los demás políticos, que parecía que le hablaban a un público súper infantil y tomaban por boludos a los jóvenes. Iñaki no cayó en ese error y supo aprovechar la herramienta de tenerlo disponible a Javier para poder hacer videos aclarando temas durante la campaña”, relata a Página12 su visión de Gutiérrez un influencer libertario cercano, Mariano Pérez.
Influencers, cascotes y tropezones
Pero una cosa es la marcha/contramarcha en campaña y otra tropezar con las manos en el megáfono de la Casa Rosada. El colmo -alcanzado en menos de 20 días de gestión– fue la foto en la que abrazaba a su novia, Eugenia Rolón, con un cargo en el mismo equipo, que Iñaki republicó desde la cuenta de la Casa Rosada. Era un saludo personal. Poco después lo borró pero ya era tarde. Antes de eso, hubo otros bloopers.
Alcanza con enumerar el posteo en el que colocó como uno de los hitos hacia “el fin de la casta” a la decisión de suspender al proveedor de medialunas y tostados de la Casa Rosada o cuando enumeró, como parte de la pesada herencia del albertismo y como prueba de la falta de mantenimiento de la Rosada, a las piedras en homenaje a las víctimas del coronavirus, confundiéndolas con “escombros”. Tuvieron que bajar el video.
Desde ese momento, luego del traspié, Los Iñakis (el equipo que tiene a Gutiérrez al frente) se amparan en el respaldo de Milei contra el ataque de las otras tribus de la comunicación libertaria (como la que lidera Santiago Caputo, “Los Marlboro”).
Más allá de la anécdota, ¿qué podrían estar diciendo esos episodios sobre una concepción de la comunicación de gobierno LLA? Para Silvina Ramírez Gelbes, doctora en Lingüística (Filo/UBA) y Directora de la Maestría en Periodismo de la Universidad de San Andrés, el hecho de que a Gutiérrez lo hayan reubicado tiene que ver con un reconocimiento de que este influencer, que operaba bien en la campaña, “no tiene herramientas para adaptarse” a una función distinta: “De hecho, no es el uso de una cuenta pública con un objetivo privado el primer error que ha cometido. Su nivel de desconocimiento histórico (podría adjudicárselo a su juventud, pero mis estudiantes de la universidad son más jóvenes que él y probablemente no cometerían esos errores atribuibles a la imprudencia como mínimo) ya lo ha conducido a otros deslices”.
Coherencia en la vocería, por favor
La mirada libertaria de la comunicación de gobierno, por lo menos por ahora, puede sintetizarse imaginando el registro de la cuenta “Coherencia por Favor” convertido en vocería. Basta pensar en el “manual de estilo y modales” de Manuel Adorni, que no sólo es de una fiereza disonante con el contexto, sino que no aporta ni datos ni densidad argumental a la palabra oficial. Es un tipo de discurso que coloca al vocero en el centro (edición mediante), ridiculiza al interlocutor (siempre que éste formule una pregunta crítica), y sólo busca efecto. Algo que Ezequiel Rivero, investigador del Centro de Industrias Culturales (UNQ), sintetiza como “una pieza ejemplar de mala praxis de comunicación de gobierno”.
Rivero describe a este momento de la LLA en el poder como una etapa “pre-profesional” en la que se cree que comunicar es “informar mucho y ganar debates”. Es decir, “un tema de cantidad: se habla todos los días, el vocero tiene sus propias redes, el presidente habla, todos hablan, se produce mucho contenido. Y se piensa en la lógica de ‘dejar pedaleando a’”.
Ramírez Gelbes explica que “ese discurso ‘picante’, como diría cualquier adolescente, que le dio rédito en los meses previos al 10 de diciembre, ya no calza en la situación propia de responsabilidad y formalidad de la función ejecutiva”. En un nuevo escenario, la indignación opositora ya no funciona como recurso y, revestida como oficialismo, irrita.
Para Philip Kitzberger (politólogo, investigador del CONICET y profesor en la Universidad Torcuato Di Tella), trasladar esa lógica (un tipo de campaña basada en redes, con formatos que fueron efectivos para movilizar votantes en un contexto determinado) a la comunicación a la Casa Rosada genera problemas. “Emerge el amateurismo, la falta de experiencia, la falta de compresion de lo que implica la comunicación gubernamental. La opinión pública te empieza a pedir una rendición de cuentas. Ahí hay otras reglas sobre las que muy pocos en el Gobierno tienen experiencia”. Eso quizás explique “el trasvasamiento reciente a actores más profesionales del periodismo como el nombramiento de Serenellini (nuevo Secretario de Medios) y los contactos con periodistas, muchos, cercanos al riñón de La Nación+”.
Selfies versus información pública
El 10 de diciembre, Milei dio su primer discurso como presidente, dándole la espalda al Congreso, para transmitir la imagen de un dirigente cuyo sustento reside en el respaldo de sus votantes, dejando fuera al resto del andamiaje democrático y la interacción con otros poderes (en el caso del legislativo, también elegido en las urnas). Se restringió el acceso de la prensa en ese momento. Y luego, por primera vez en 40 años de democracia, ningún periodista ni fotógrafo pudo presenciar la jura de ministros, que se hizo a puertas cerradas.
Sólo pudieron registrar ese acto los influencers libertarios, entre los que se encuentra Gutiérrez. Pero no se transmitió vía las redes oficiales sino a través de sus cuentas privadas. Uno de los objetivos -imposible de obviar- fue retener el control absoluto de la imagen del ultraderechista. Las intervenciones en las fotos, que rozan la deformación del rostro del primer mandatario, así lo demuestran.
Pero más allá de la frivolidad del episodio, aparecen las preguntas sobre la noción privatista de la información pública. Ese tipo de acciones de gobierno son públicas por definición. Y eso no depende de los deseos del Ejecutivo. Hay una ley (de acceso a la información pública), de 2016, que obliga a hacerlo. ¿Hasta qué punto es lícito y deseable que se monopolice y se lucre -porque existe la posibilidad de monetizarlo, vía YouTube, por ejemplo- con ese contenido a través de cuentas privadas?
Es difícil no leer en la suspensión por un año de la pauta oficial a todos los medios de comunicación un elemento necesario en esta lógica, en la que se sofoca y se direcciona el acceso a la información pública.
Curando a Milei
Desde, por lo menos, la entrevista con Esteban Trebucq, en la que Milei, en el último tramo de la campaña, se mostró muy alterado por las “voces en el piso”, se hizo evidente un blindaje. Desde entonces, como señala Philip Kitzberger, ese abroquelamiento fue desde ceñirse a “los influencers como transmisores exclusivos hasta el corrimiento del periodismo del Salón Blanco en la Jura de Ministros”. Un intento de mantener a Milei administrado: “Todos los discursos son grabados. Las entrevistas, también, y con periodistas que cuidan su agenda y su posición. Es un esfuerzo muy grande por curar la exposición pública, su visibilidad y su palabra”. Lo que ahora cambió según Kitzberger, es que “no es lo mismo querer mantener ese control con un candidato que con un Presidente”.
Para Ezequiel Rivero, la comunicación del gobierno carece de criterio político, “que es lo que ordena las estrategias y la planificación discursiva. La ausencia de criterios políticos priva a todos dentro del gobierno de marcos de referencia para saber cuál es el contorno de lo decible, los tonos, las agendas”.
Una de las cuentas que aún manejan Los Iñakis es la de Vocería Presidencial, que el jueves pasado difundió con sorna una escena de Adorni en la que se ridiculiza a un periodista acreditado, con niveles de agresión que no se alejan del tono promedio del vocero pero que sí le valieron una llamada de atención del Foro de Periodismo Argentina (Fopea), una entidad que nadie tildaría de estar ligada al kirchnerismo.
Así, sin ley (sin criterios políticos) es posible, dice Rivero, “un video como el de Adorni mofándose de un periodista, que es apenas un ejemplo de prácticas que pueden encontrarse en otras formas de expresión en redes, incluyendo las del propio Milei”.
Los episodios recientes de Los Iñakis, para Rivero, dejan al descubierto que “si a la pericia operativa, que sirve para producir contenido en algún entorno puntual, se la traslada a otra situación, puede devenir en mala praxis. Y en este punto el gobierno no le dio por ahora criterio político a sus comunicaciones. No terminan de hacer pie en la nueva situación que les toca: ¡ser gobierno!”.
Por Dolores Curia-Página/12