Ningún candidato introdujo grandes novedades en sus comunicaciones. Nadie quiere correr grandes riesgos.
Diálogo frecuente entre colegas consultores:
-“Qué ves?”.
-“Qué se yo… depende cómo mida… si es telefónica tengo un cosa, pero si mido domiciliaria es otro país”.
– “Predecir esto va a ser el desafío más grande de nuestras vidas”.
-“Sí, es todo para tomar con pinzas…”.
Es todo muy lábil. ¿El “león se cae? ¿Patricia Reina se dispara? ¿Sergio Tomás Copperfield se queda con la gran mayoría del voto UP? No solo existe incertidumbre económica y política, sino que además es muy difícil saber qué terreno estamos pisando. Tenemos varios mapas, pero nadie sabrá a ciencia exacta cuál es el territorio hasta la noche del domingo 13 de agosto. ¿Entonces? Hay que ver las tendencias más firmes antes que los números, y olfatear mucho en los grupos focales.
Cuando las campañas están recién empezando, llegaron las vacaciones de invierno, que siempre es una estacionalidad que baja la atención sobre las noticias políticas. En la vuelta a clases solo quedarán dos semanas para votar. Lo que no rinda lo suficiente en las PASO, atormenta respecto a si lo hará en la general.
Cuando se introduce un actor novedoso, ya de por sí complica los cálculos porque no se sabe si podrá trasladar a votos lo que aparece en las encuestas. Si dicho actor además es un outsider, el galimatías es mayúsculo. Esta es la primera vez que sucede en la historia post 1983, para no irse tan lejos. En 2015 los tres principales protagonistas ya habían sido probados en pista. En 2019 se podría decir que también, pese a la novedad de Alberto. Pero ahora, a la crisis económica se le suma la de representatividad.
En ese marco, los principales actores –Massa, Milei, Bullrich y Larreta- no introdujeron ninguna gran novedad comunicacional. Fueron a lo seguro, dado que el mapa es dudoso: preferible seguir corriendo por el mismo andarivel, no vaya a ser cosa que correr algún riesgo saque a alguno de carrera.
De los cuatro, la que más movió el avispero fue “la Pato” con su apelación a “si no es todo, es nada”. La cosa es en blanco o negro. Pero además dijo 3 cosas fuertes: 1) habrá que defender las reformas en las calles; 2) no se deben hacer “las cosas a medias otra vez” (teléfono para su mentor); y 3) hacer lo que nunca se hizo (¿lo que ni Menem se animó a hacer?). Esto animó el debate duro durante esta semana, dado que deja mucha tela para cortar, en términos comunicacionales y en término de prospectiva de la próxima gestión si ella ganase.
Como contra partida, la pieza de Horacio es muy estándar (con la gente quemando los papelitos donde refieren situaciones negativas). No es incorrecto, pero no llama la atención, no genera polémica ni conversación ciudadana. Con el slogan “Hagamos el cambio de nuestras vidas” hace la clásica apelación minimalista / individualista, centrada en la lógica de que lo más interesa es el primer metro cuadrado de cada uno.
Massa empieza la campaña ordenando el equipo de atrás para adelante, esto es, satisfaciendo al núcleo duro más ideologizado para contener al conjunto, metiendo miedo con el tema PAMI, cuyo público post 60 es más proclive a votar a Juntos. El spot es la presentación conceptual del relato, relacionando la Patria con cada argentino (recuerden “la Patria es el otro”). El protagonismo solo al final es de la fórmula y lo suman a Wado. No hay ninguna imagen de Alberto, ni de Cristina, lo cual es astuto. El meta mensaje es “nosotros contenemos, ellos excluyen”.
Milei jugó a contrapelo de los prejuicios contra él. Es un spot cálido, tranquilo, esperanzador, mostrando equipo y con 4 mujeres hablando a cámara. Eso trata de desmitificar su agresividad, su soledad, su frialdad economicista y que sea homofóbico. El relato es el esperado, sin entrar en polémicas. Más allá esos detalles, no llama la atención comunicacionalmente, sobre todo cuando las noticias del último mes sobre el libertario han sido mayormente negativas, pasando de la ofensiva a la defensiva todo el tiempo.
Por último, las izquierdas hacen lo mismo de siempre en el escueto espacio que les asignan, y Schiaretti parte de destacar sus logros desde el proyecto cordobecista. Su slogan –“Es hora de levantarse”- habla de un renacer, una impronta refundacional, como toda la oposición. Por suerte, por ahora no hemos visto piezas bizarras como en las PASO de 2021.
Pero claro, los spots, a esta altura de la historia universal, son un componente más de una campaña, y no el gran evento. La atención está más fragmentada que nunca y el atosigamiento comunicacional es total. Ergo, lo que sucede en las tandas oficiales es poco relevante –dada la edición de ametralladora de avisos- y el circuito virtuoso tiene que ver con la viralización en los medios audiovisuales y su intensidad de pauta en las redes sociales.
Lo que no cejará en esta etapa es la intensidad de los ataques entre los pre candidatos, a tal punto que los dos de JxC optaron por ni siquiera hacer un debate formal. Lectura: para seguir insultándose, mejor cada uno por su lado, mientras la marca sigue estancada. Si bien varios actores han hecho propuestas, lo que queda en el tamiz es la agresividad porque registra mayor atención de la sociedad… y también mayor fastidio.
El oficialismo trata de exprimir al máximo el tiempo de hacer anuncios que alegren el clima. En esa línea han estado el gasoducto y los anuncios de Anses. ¿Y la inflación? Aunque el 6 % de junio sea positivo, recuérdese que una vez que se instaló una percepción negativa en la mayoría, es muy difícil revertirla. Los índices de los próximos 3 meses tendrían que ser casi 0 para que algo se mueva en una dirección positiva hacia UP.
Hace 50 años la legendaria editorial La Rosa Blindada publicaba un libro sobre el Cordobazo y otros sucesos posteriores, llamado “Lucha de calles. Lucha de clases”. Justo referido a la provincia que hoy le puede dar la más grande victoria a Juntos por el Cambio. Patricia vuelve a poner sobre la mesa el tema de la lucha en las calles conceptualmente, desde otra perspectiva. ¿Volvemos a los ´70?
Por Carlos Fara